Interesse pela comunidade e diversidade na comunicação organizacional do cooperativismo de crédito

Dados Acadêmicos

  • Autor

    Jéssica Suzana Magalhães Cardoso

  • Orientador

    Ivonete da Silva Lopes

  • Universidade

    UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA

  • Tipo de Curso

    Graduação

  • Tipo

    Artigo

  • Ano de Produção

    2019

Resumo do Projeto

Introdução

Organizações preocupadas com a imagem pública buscam inserir aspectos da diversidade na comunicação para atender a demanda social que valoriza empresas e produtos que estejam associados a esta causa. A incorporação da diversidade na comunicação tem se tornado mais habitual no Brasil, a exemplo do setor financeiro. O Bradesco Prime escalou a atriz Juliana Paes para falar sobre investimentos - área considerada pelos mais conservadores como setor de domínio masculino; e o Banco Itaú na campanha institucional “leia para uma criança” mostra uma menina negra que ao ser estimulada pela leitura construiu imaginário sobre a possibilidade de ser e, depois de adulta, tornou-se uma astronauta. Os dois exemplos de bancos privados servem de mote para a pesquisa sobre a diversidade no cooperativismo de crédito. Se em empreendimentos tradicionalmente privados/comerciais, que visam o lucro, manifestam preocupação em contemplar a heterogeneidade social na comunicação; no caso do cooperativismo, hipoteticamente, essa prática deveria ser arraigada. Primeiro, porque a atividade cooperativista busca associar o econômico ao social para trazer benefícios aos cooperados. Adiciona-se ainda o fato da atividade ter como um dos princípios o interesse pela comunidade. Portanto, contemplar a diversidade na comunicação vai ao encontro não apenas de uma exigência da sociedade contemporânea, mas parece atender, também, aos princípios do cooperativismo. A pesquisa aqui proposta é uma continuidade da pesquisa Púbica (2017/2018) intitulada “Cooperativismo de Crédito e diversidade: análise das campanhas de comunicação Sicoob e Cresol”. Nessa investigação foi realizado um mapeamento durante seis meses dos vídeos publicados nos Canais do YouTube pelas duas centrais. Foi possível perceber que ambas direcionam suas produções audiovisuais para a área mercadológica. Dentre os 26 vídeos publicados pelo Sicoob, 18 pertenciam à categoria produtos e serviços, enquanto os demais são assim divididos: 2 na categoria educação cooperativista e 6 na categoria formação e informação. Não foram postados conteúdos institucionais por essa central no período analisado. Em contrapartida a Cresol, cooperativa que possui maior número de vídeos postados (54) e atualiza seu canal com maior regularidade, publicou: 5 mídias na categoria institucional, 29 na categoria produtos e serviços, 2 na categoria educação cooperativista e 18 vídeos na categoria formação e informação. No que tange às representações da diversidade, ambos sistemas apresentaram fragilidades. Há pouca inserção dessa temática na comunicação, além delas reproduzem estereótipos. No canal Sicoob Oficial, as representações de mulheres são, em maioria, brancas, jovens e magras. Além disso, há certos momentos em que um homem ensina ou fala algo pelas mulheres. Nas poucas vezes em que os/as negros/as são representados/as, não têm poder de fala. A Cresol disponibilizou mídias com maior representação de negros, entretanto quando esses participam na maior parte das vezes são homens. As representações de mulheres (sejam brancas ou não brancas) muitas vezes aparecem como figurativas e reproduzindo padrões de gênero. No atual projeto de investigação para o PIBIC 2018/2019, a intenção é incluir o Sistema de Crédito Cooperativo (Sicredi) – que não fez parte da pesquisa inicial –, e focar no Facebook, rede social na qual as três centrais possuem maior número de seguidores, se comparado ao Youtube. Além de ser feito a análise de conteúdo das peças utilizadas na comunicação, considera-se fundamental, nesta etapa da pesquisa, a realização de entrevistas com os coordenadores da comunicação de cada sistema de crédito. O intuito é analisar com maior precisão o entendimento que os referidos sistemas possuem sobre o princípio interesse pela se comunidade e se há preocupação e inserção do tema diversidade no planejamento estratégico de comunicação.

Justificativa

A comunicação organizacional possui expressiva relevância diante de uma sociedade midiatizada, em que os instrumentos de comunicação se diversificam frequentemente e as relações sociais são cada vez mais mediadas pelos meios de comunicação. Cabe destacar que neste contexto, mesmo organizações e marcas consolidadas investem valores significativos para terem uma imagem pública favorável e, consequentemente, conquistar e /ou manter seus públicos-estratégicos. Outro fator relevante é a pouca produção de conhecimento envolvendo cooperativismo e comunicação. No âmbito da pesquisa Pibic 2016-2017, ao construir o estado da arte sobre comunicação e cooperativismo, verificou-se que apenas uma tese e cinco dissertações foram apresentadas nos últimos cinco anos, entre 2012 e 2016. As pesquisas que analisam as representações da diversidade na comunicação também são escassas. O estado da arte sobre comunicação e diversidade, realizado na pesquisa Pibic 2017-2018, constatou existirem poucas publicações sobre o tema. Dos 13 trabalhos catalogados, entre janeiro de 2012 a janeiro de 2017, apenas dois eram dissertações e um era tese, sendo os demais artigos científicos. Não houve, no período analisado, trabalhos que estudassem a relação entre cooperativismo, comunicação e diversidade. Os levantamentos realizados nos dois estados da arte apontam a oportunidade de desenvolvimento de pesquisas que envolvam cooperativismo, comunicação e diversidade. Adiciona-se ainda o fato desse projeto estar vinculado ao Departamento de Economia Rural (DER), ao qual está vinculado curso de Cooperativismo que conta com a disciplina de Comunicação Organizacional (ERU 356) como obrigatória na grade curricular desse curso.

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